私たちが挑戦したのは、これまで店頭を中心とした会員の獲得方法を見直し、若年層の会員拡大を目的としたプロジェクトです。東急線沿線を日常的に利用する35歳以下のお客様をターゲットに、乗車金額の最大13％（タッチ決済であれば13.5％）をTOKYU POINTとして還元する枚数限定のクレジットカード「のるるん×TOKYU CARD」の企画からプロモーションまでを一気通貫で行いました。私はプロジェクトリーダーとして、全体設計と推進を担当しました。

東急カードは、商業施設を通じてご入会される方が大半ですが、商業施設は立地やテナントによって利用するお客様の年齢層や性別に偏りが生じます。そこで、あらゆる年代や性別の方が利用している「鉄道」に目をつけ、グループ会社の東急電鉄と一緒に新たな会員層の発掘にチャレンジしました。私は、「のるるん×TOKYU CARD」の認知拡大に向けたプロモーション戦略の立案・実行を担当しました。駅のデジタルサイネージや車内中吊りを活用した交通広告を軸に、当社ではあまり活用が進んでいなかったSNS施策を組み合わせたプロモーションを展開しました。

SNS施策の活用は、若年層をターゲットにしたからこその取り組みでしたよね。私は、現在産休を取得しているもう1人のメンバーと一緒に、「のるるん×TOKYU CARD」の特典内容の検討から運用体制の整備までを担いました。若年層はどんな特典を求めているのか、その特典の加算が実現できるかの検討からスタートし、将来も安定してサービスを続けていくための仕組みづくりやシステム設計を進めました。また、入会後のお客様へのアンケートの実施や特典の認知を広げるための施策立案も担当しました。

私は、東急グループ管轄の商業施設を対象に、「のるるん×TOKYU CARD」の告知施策を担当しました。「のるるん×TOKYU CARD」は、「東急線キャラクターのるるん」を採用した今までにないデザインです。東急ブランドのカードであることをお客様に認知していただくため、店頭・Web両方での告知媒体のクリエイティブ制作や、TOKYU CARDカウンターのスタッフ教育まで幅広く取り組みました。

一番大変だったのは、初期段階で行った商品性の企画です。「若年層向けに、どんなサービスをどのように盛り込めば良いか」のノウハウが社内になく、すべてを手探りで検討する必要がありました。社内の若手メンバーを巻き込んで「どんな特典があったら嬉しいか」アイデアを出し合い、採算が取れるかどうかシミュレーションを繰り返し、関連部署と議論を重ねながら一つひとつ形にしていく。そんなプロセスが、大変だったからこそ印象に残っています。

担当するほかの業務もある中、プロジェクトのタスクに遅れは許されない、というスリリングな状況でしたね。クリエイティブ制作においてもスピード感のあるプロジェクト進行が求められ、苦労はありましたが、自分たちが手掛けた広告が駅に大きく掲示されているのを目にしたときは、大きな達成感がありました。

私は、特典加算の仕組みの調整に苦戦しました。設定した「乗車ポイント＋10%」という基礎特典の細かな調整や確認に、予想以上に時間がかかってしまったんです。グループ会社や関連部署とぎりぎりまで何度も試行錯誤しながらすべての作業を完了させ、カード発行日を無事に迎えられたときはほっとしましたね。

他の部署やグループ会社、協業先など、周りの協力があってこそ成功させることができたプロジェクトでしたよね。私は、初めて経験した CMのディレクションが印象に残っています。「どうすれば私たちが目指す姿を実現できるのか」をパートナーの制作会社と議論し、最終的には特典内容をわかりやすく理解いただけるCMを完成させられました。歴史ある東急グループのイメージを崩さず、お客様の印象に残る内容にするのは難しかったですが、妥協せずこだわり抜くことの大切さを学びました。

プロジェクトを通じて強く感じたのは、東急カードは「パートナーや地域と一緒に、柔軟にサービスを進化させていける会社」だということです。今回、東急グループが展開する幅広いサービスの中でも、若年層の利用が多い「鉄道」にフォーカスし、乗車ポイントを過去最大水準に引き上げ、「東急線キャラクターのるるん」を券面デザインに採用することができました。これは、東急電鉄をはじめとしたグループ各社の協力なくしては実現できなかった成果です。さまざまなコンセプトのカードを、関係各所と一緒に柔軟かつスピーディーに発行していける土台が、着実にできつつあると実感しています。

今まで積極的にチャレンジしてこなかったSNSの活用に取り組むことができたのも、会社の柔軟性が高まっていることを象徴していますよね。どうしたら効果的な活用ができるのかという前例がない中、手探りで戦略を構築し、結果を出せたのは大きな成果だと感じています。今後は、当社が展開する他のカードの告知においても、SNSの活用が推進されていくのではないでしょうか。

「若年層にターゲットを絞る」という新たな挑戦があったからこそ生まれた成果ですよね。「乗車ポイント＋10%」という基礎特典が若年層のお客様の乗車を促進し、今まで行ったことのないまちに足を運んでもらうきっかけになったのではないかと思います。

今回のプロジェクトでは、当社が起点となり、東急グループ全体の価値向上につなげられたと感じています。「移動」を軸に東急グループのさまざまなサービスをご利用いただく機会を広げられたのは、今回のプロジェクトの大きな意義でしたね。

今後の目標は、東急グループ企業間での相互送客の活性化です。カードで貯まるポイントを起点に、お客様の移動や買い物を促進できるサイクルを創出していきたいですね。このような新しい取り組みにチャレンジしたいという想いがある方と、ぜひ一緒に働きたいです。

金融業界＝堅いというイメージを持つ方も多いかもしれませんが、当社には、若手のうちから今回のようなチャレンジングなプロジェクトに参画できる環境が整っています。守るべきところは守りつつ、変えるべきところはどんどん変えていくといった推進力を持つ方であれば、活躍できると思います。

今回のプロジェクトでは、ターゲットとなるお客様のニーズを調べて理解することや、お客様に喜んでいただきながらも、事業として成り立つ特典の考え方など、多くの学びを得られました。そんな商品設計のプロセスを社内に浸透させ、誰でも活かせるようにすることが私の目標です。困難があっても諦めず、やりたいことに向かって粘り強く取り組める方に、こうした経験を引き継ぎたいですね。

今回のプロジェクトでは、Webでのプロモーションだけでなく、リアルな接点である商業施設での獲得の重要性も再認識しました。今後は、この経験を活かして対面での獲得施策をさらに強化し、より多くのお客様に東急カードの魅力を届けていきたいです。 また、初めてのCM制作などを通じて、自分の考えに芯を持ち、周囲と議論し尽くすことが、前例のない挑戦を成功させる鍵だと学びました。当社には、若手の意見もしっかりと受け止めてくれる風土があります。「自分の想いを形にしたい」という熱意を持つ方と一緒に、東急グループの新しい価値を創っていきたいです。